Google Ads : en 2027, le Display ne sera plus une simple case à cocher

Google a présenté le 14 octobre deux réglages, ouverts progressivement à partir du lendemain : leur arrivée dans votre compte peut prendre des semaines. Ils servent à dire où va votre budget quand une campagne diffuse sur plusieurs canaux.

• La priorité des canaux. Chaque canal passe en priorité haute ou basse. Google dépense d’abord sur les canaux en priorité haute, puis donne le reste aux autres. Par défaut, tout est en priorité haute ; seules les campagnes Search avec le Display changeront sans vous, en février 2027.
• L’allocation du budget. Pour un canal en priorité basse, vous pouvez fixer une part maximale du budget quotidien moyen. Sur un budget de 80 francs par jour, un plafond de 10 % vise 8 francs au plus sur ce canal. À 0 %, Google n’y dépense plus rien.

Le plafond n’est pas une barrière. L’aide de Google Ads parle d’une limite « best-effort » : Google vise à la respecter, sans garantie, et la dépense d’un jour peut la dépasser. L’allocation se remet à zéro chaque jour, sans report.

Tout dépend d’une question décisive, que l’annonce ne mentionne qu’en une phrase : votre campagne est-elle limitée par son budget ?

Si elle ne l’est pas et qu’elle vise un coût par conversion, un retour sur dépense ou un coût par clic cible, Google cherche à tenir cette cible sur tous les canaux à la fois. L’aide le dit sans détour : la priorité ne change alors pas la répartition. Seul le plafond agit encore.

Si la campagne est limitée par son budget, ou si elle maximise les conversions ou les clics, ou fonctionne au coût par clic manuel, la priorité joue : les canaux prioritaires dépensent d’abord, dans la limite de votre cible si vous en avez une, et les autres reçoivent la suite quand les premiers ne peuvent pas tout absorber.

Dès février 2027, toutes les campagnes Search qui diffusent aussi sur le Réseau Display passeront d’office sur ce système. La répartition actuelle entre la recherche et le Display disparaîtra, et Google prévient qu’elle peut changer.

Pour conserver la configuration actuelle, Google propose un réglage précis : Réseau Display en priorité basse, avec 50 % du budget quotidien, une limite visée et non garantie. Ni l’annonce ni l’aide ne disent quelle part le Display prend aujourd’hui dans vos campagnes.

Avant de recopier ce chiffre, regardez la vôtre : le segment par réseau du tableau des campagnes sépare la recherche Google, les partenaires et le Display.

Deux précisions comptent. Avec cette bascule, le Réseau Display ne diffusera plus sur les campagnes Search réglées sur une part d’impressions cible. Et si vous fixez vos priorités avant février, elles s’appliquent tout de suite et remplacent l’ancien fonctionnement.

Un réglage de départ, pas une promesse de résultat. Chaque ligne s’appuie sur les règles de l’aide Google ; les pourcentages et les durées sont notre choix, pas celui de Google.

Couper un canal à 0 % demande plus qu’un mois sans conversion. Sur un compte qui en compte quelques-unes par mois, leur absence peut tenir au hasard.

Vérifiez d’abord trois choses.

• Le suivi. Les conversions sont-elles bien enregistrées ?
• Le parcours. Le Display intervient-il avant des conversions attribuées ailleurs ? Les conversions après affichage restent hors de la colonne « Conversions », et les modèles d’attribution partagent le crédit entre plusieurs interactions.
• L’objectif. Le Display sert-il autre chose, comme faire connaître la marque ?

Sur un petit budget, gardez un plafond lisible : à 80 francs par jour, 5 % ne laissent que 4 francs à un canal, trop peu pour en juger. Et une ligne manque volontairement, celle où le Display vous apporte de vrais clients. Il n’y a alors rien à corriger, seulement à décider en connaissance de cause plutôt que par défaut.

• Il ne se règle pas depuis un compte administrateur. Une agence qui gère plusieurs clients le fait compte par compte, ou campagne par campagne.
• Il n’est pas encore partout. Le déploiement s’étale sur plusieurs mois et varie selon le type de campagne. L’API et Google Ads Editor suivront « bientôt », selon l’aide.
• Il ignore les budgets totaux de campagne, sauf en Demand Gen, et un budget partagé n’accepte ces réglages que si toutes ses campagnes sont du même type.
• Sa page d’aide n’est pas encore en français. Au 17 octobre, elle n’existe qu’en anglais, et Google n’a pas publié les libellés français de l’interface : les nôtres sont des descriptions, pas des intitulés.

La méthode que nous recommandons tient en quatre étapes.

1. Repérer. Listez les campagnes Search où le Réseau Display est activé, et celles où les partenaires du Réseau de Recherche ont été coupés.
2. Mesurer. Sur au moins un mois, davantage si vos conversions sont rares, lisez par réseau la dépense, les conversions et le coût par conversion. Une conversion qui n’est pas une vraie demande ne compte pas.
3. Choisir. Fixez la priorité de chaque canal, et un plafond là où il se justifie, au niveau du compte ou de la campagne, d’après la grille et vos chiffres. Notez pourquoi.
4. Relire. Deux semaines plus tard, comparez la dépense réelle de chaque canal à son plafond, et le coût par conversion du compte entier à celui d’avant.

Rien n’oblige à attendre février. Laisser Google basculer vos campagnes, c’est aussi un choix, simplement pris par quelqu’un d’autre. Pour un regard extérieur sur vos campagnes, voyez notre expertise Publicité.

La grille propose un réglage de départ tiré des règles publiées par Google, pas d’un test : son effet sur un compte précis reste à mesurer. Les deux pages de Google lues ne donnent aucun chiffre sur l’effet de ces réglages, ni sur la part que le Display prend aujourd’hui dans les campagnes Search.

Le déploiement est progressif et l’aide n’existe pour l’instant qu’en anglais ; cet article sera revu quand elle changera, et avant février 2027.